保健酒是近幾年保健品市場殺出的一匹黑馬，它憑借酒類龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和保健品市場的良好基礎(chǔ)，雖也沉沙折戟，但這市場卻不見萎縮，只是各品牌間差異巨大，各地區(qū)的銷售情況也不盡相似。大致說來，南方銷售強于北方，沿海銷售差于內(nèi)地，城市居民購買力的高低與產(chǎn)品品質(zhì)的好壞沒有必然關(guān)聯(lián)。

    這種奇特現(xiàn)象的產(chǎn)生緣于保健酒屬性的特殊。以華東市場為例，目前運作得比較好的是勁酒、椰島鹿龜酒以及朗力福龜蛇酒。前兩個是全國品牌，后一個是區(qū)域品牌，另外還有一些銷售也不錯，如寧夏枸杞紅、上海昂立養(yǎng)生酒、致中和黃酒等。

    ■ 上市：先天不足

    從常規(guī)營銷的角度講，企業(yè)首先必須找準市場定位，包括消費者定位、價格定位，然后才是產(chǎn)品定位、功能定位、訴求定位?？墒聦嵣虾芏啾＝∑菲髽I(yè)業(yè)主本是藥用原料供應(yīng)商，后看見保健品產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，才利用現(xiàn)有的資源委托科研機構(gòu)研發(fā)保健品，然后細分市場將產(chǎn)品推廣上市。再加上衛(wèi)生部批準的24項保健功能，使所有保健產(chǎn)品的功能只能往里靠，最終造成27％的保健品“調(diào)節(jié)免疫”性能雷同，這使產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高。這些保健產(chǎn)品在上市之初已經(jīng)先天不足，企業(yè)是能生產(chǎn)什么就賣什么，而不是遵循“市場需要什么就生產(chǎn)什么”的客觀要求，很多保健酒產(chǎn)品就在這樣的大環(huán)境下誕生了。

    ■ 調(diào)查：不容樂觀

    產(chǎn)品上市本是一個嚴謹?shù)倪^程，保健酒比之一般的酒類有其特殊的地方，它既不能等同于一般酒類，也不能完全按保健品的營銷思路去操作，在整個推廣過程中，它必須兼顧酒與保健品兩者的共性與個性。那么，把持好兩者間的平衡，是否就可以取得成功呢？

    筆者曾經(jīng)在蘇北一個中型城市做了市場調(diào)查，結(jié)果頗讓人感到意外。雖然當?shù)厣虉龀嘘惲兄鴦啪啤⒁瑣u鹿龜酒等“健”字號保健酒，也有“食”字號的朗力福龜蛇酒，但超過60％的被調(diào)查者回答平時沒有喝保健酒的習慣；有87％以上的人稱只飲白酒；在選擇酒作為禮品的人群中，將近90％的人稱會選擇白酒。雖然被調(diào)查者選擇白酒多是因為一種習慣，但改變一種習慣何其困難，當?shù)厝藢Π拙破珢壑链耍_發(fā)保健酒市場的艱難由此可見一斑。

    ■ 出路：保健餐飲

    要改變消費者漠視保健酒的狀況，關(guān)鍵要凸顯保健酒的獨特優(yōu)勢。

    首先在產(chǎn)品定性上，保健酒具有衛(wèi)生部的健字批文，要姓“保健”而不是姓“酒”。在此基礎(chǔ)上進行品牌延伸和內(nèi)涵細化，同時注意將保健酒的保健功效通過酒這一載體來實現(xiàn)。與一般保健品相比，保健酒的獨特之處在于它可以進行功效訴求，更能借助酒文化提升品位，從而進一步強化品牌形象。

    保健酒在上市過程中，前期的正確定位至關(guān)重要。在產(chǎn)品賣點上，可以從批注功能上進行深化，使之具體化、形象化。比如訴求抗疲勞功能時，可以提出簡單的服用對比，使消費者更容易記憶和理解。

    在渠道定位上，保健酒有別于一般保健品。酒是飲品，可以走餐飲路線，湖北“勁酒”在餐飲市場上做得非常成功，原因就在于它最早推出100ｍｌ裝的包裝規(guī)格，在大打健康牌的同時，洞悉了消費者的飲用習慣，從而實現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。

    其實從餐飲渠道上講，保健酒與白酒相比還是有先天劣勢的，無論是口味還是飲用習慣，它都不能與白酒抗衡。要想在餐飲市場上不遭致滑鐵盧，至少要做到以下幾點：

    1.訴求大打健康牌，白酒多飲傷身，保健酒卻健脾開胃；2.選擇38°以下低度酒系列，與其健康的概念吻合；3.產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計中突出保健品的健康氣息；4.考慮餐飲習慣，合理開發(fā)單品結(jié)構(gòu)，注意單次飲用容量；5.多舉行現(xiàn)場促銷活動，并保證給餐館足夠的利潤空間；6.回避保健酒的藥味，強化口感訴求，宣傳要以產(chǎn)品形態(tài)為主，如誘人的酒體色澤等。

    ■ 重心：禮品市場

    保健酒真正的銷售重心應(yīng)該是禮品市場。禮品市場雖然競爭激烈，但出貨量大，利潤率高，尤其適合樹立產(chǎn)品形象，各商家自然不能輕易放過。保健酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)具有互補性，要充分考慮目標人群的消費習慣和購買用途。一般而言，超過50％的人群送禮的價位選擇在100～200元，而在這50％的人群中，又有超半數(shù)的人認為廣告是決定其購買的首要因素，所以保健酒的廣告大戰(zhàn)在所難免。

    需要注意的是，保健酒面臨的競爭不僅僅是酒類的競爭，也包括所有的保健品，所以必須努力尋找機會點和競品空檔，比如保健酒缺乏高端產(chǎn)品，是否可以開發(fā)一種具有顯效功能的高檔禮品，在宣傳酒文化品位的同時，進行健康新概念的傳播。保健酒是一個很有市場前景的產(chǎn)業(yè)，只要企業(yè)耐心進行產(chǎn)品形象體系的建設(shè)，扎實構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，不斷賦予產(chǎn)品生命力，必將帶來豐厚回報。