“三鹿嬰幼兒配方奶粉事件”（以下簡稱“三鹿事件”）事發(fā)前后，企業(yè)在媒體上的形象發(fā)生了強(qiáng)烈的逆轉(zhuǎn)，這種逆轉(zhuǎn)的背后是什么？觀察“三鹿事件”中的新聞媒體，我們注意到，各種媒體均未能及時真實反映當(dāng)時的社會輿論，正因為此，媒體對企業(yè)早期的過失行為沒有起到應(yīng)有的糾偏作用。媒體在社會轉(zhuǎn)型期的價值觀失態(tài)和責(zé)任缺失是出現(xiàn)這一問題的原因之一。從新聞傳播學(xué)角度看，媒體的叫醒作用失靈是這一事件留給我們的教訓(xùn)。

　　媒體的“瀟灑轉(zhuǎn)身”

　　在媒介的擬態(tài)環(huán)境中，“三鹿”一直是一個“積極的企業(yè)形象”。然而，隨著9月11日，東方早報記者簡光洲的一篇題為《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》的新聞報道引發(fā)的質(zhì)量問責(zé)風(fēng)暴，“三鹿”的媒體形象隨之發(fā)生了強(qiáng)烈的逆轉(zhuǎn)。一個曾經(jīng)享譽(yù)民族品牌驕傲的企業(yè)，轉(zhuǎn)眼間成了“無良企業(yè)”的代名詞。

　　“三鹿事件”引發(fā)的巨大沖擊波遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一家企業(yè)和一個行業(yè)。在這個事件中，媒體對市場經(jīng)濟(jì)主體——企業(yè)，在公共食品安全事件中矛盾的、滯后的態(tài)度站位和報道表現(xiàn)，引發(fā)了社會輿論針對媒體的質(zhì)疑和問責(zé)。無論事后媒體怎樣補(bǔ)救，都已經(jīng)將尷尬暴露在了公眾面前。其中反映出的媒體報道叫醒作用失靈的問題格外引人深思。所謂媒體的叫醒作用，指媒體通過新聞傳播不僅能及時準(zhǔn)確地傳播信息，而且能揭示事實背后的意義，從而有效地指示或糾正社會主體的價值偏向和行為偏向。媒體的叫醒作用在社會轉(zhuǎn)型期的新聞報道中，尤其是在做好社會信息的監(jiān)測預(yù)警，輿論監(jiān)督和引導(dǎo)，民意上傳、政令下達(dá)，維護(hù)政府、民眾和企業(yè)間良性的互動關(guān)系等方面具有十分重要的作用。它體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型期大眾傳媒的責(zé)任和價值。然而我們遺憾地看到，在“三鹿事件”中，媒體的叫醒作用失靈了。

　　傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，有效的信息傳播可以對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)，可以加速社會變革的歷程，也可以減緩變革中的困難和痛苦。然而在“三鹿事件”這樣一起嚴(yán)重的公共食品安全危機(jī)事件中，媒介的行為變相增加了這種“困難和痛苦”，對此媒介是需要做出自省的。

　　“三鹿事件”發(fā)生后，2007年9月2日“每周質(zhì)量報告”特別節(jié)目《中國制造》首集播出的專題片《1100道檢測關(guān)的背后》在網(wǎng)上引發(fā)熱議。該節(jié)目聲稱調(diào)查了嬰幼兒奶粉生產(chǎn)的整個流程：“1100多道檢測關(guān)……感受到了企業(yè)對產(chǎn)品負(fù)責(zé)任的態(tài)度和對消費(fèi)者的尊重……”主流媒體的報道，舉證充足，言之鑿鑿，令人信服。然而僅僅一年后，問題奶粉事件事發(fā)。9月16日，中央電視臺新聞聯(lián)播報道了國家質(zhì)檢總局嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量專項檢查階段性結(jié)果：石家莊三鹿牌嬰幼兒配方奶粉三聚氰胺含量很高……對此，主流媒體同樣是“證據(jù)充足，言之鑿鑿”。媒體在問題奶粉事件事發(fā)前后可謂“成敗蕭何”，其“瀟灑的轉(zhuǎn)身”令人深思，而《1100道檢測關(guān)的背后》的諷刺意味，是新聞界不應(yīng)忘懷的痛感。

　　信息預(yù)警作用失靈

　　從今年3月份三鹿集團(tuán)收到消費(fèi)者投訴，至9月上旬媒體曝光三鹿牌嬰幼兒配方奶粉中檢測出三聚氰胺，時間長達(dá)半年，眾多的主流媒體似乎“春眠不覺曉”。

　　在社會轉(zhuǎn)型期，媒體應(yīng)該當(dāng)好守望者。然而，在“三鹿事件”中，媒體對企業(yè)信息的回避和沉默，使信息的預(yù)警作用成為泡影。

　　信息預(yù)警強(qiáng)調(diào)的是信息的公開性，以及這種公開的及時性和預(yù)先性。也就是說，在事件出現(xiàn)苗頭性問題時，媒體的信息公開可以起到預(yù)警作用。它是媒體叫醒作用的一種表現(xiàn)形式。

　　在這起事件中，媒體對于早期涉及企業(yè)的信息，不僅有漠然置之的表現(xiàn),而且還有參與企業(yè)“偽形象”危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)。事件出現(xiàn)端倪并漸漸露出真相的過程中，不少媒體不但沒有獨(dú)立事件的原因和過程，而且熱衷發(fā)布“模糊信息”。9月8日前后，媒體曝光甘肅14名嬰兒疑似因食用某品牌奶粉而致腎結(jié)石癥狀，其他媒體在轉(zhuǎn)載時均使用“某品牌”的稱謂。直到11日晚，衛(wèi)生部將問題奶粉名稱鎖定“三鹿”方止。而此時三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的早已流入市場的問題奶粉已達(dá)到700噸。

　　這既反映出媒體“吸引眼球的求利欲”，也反映出媒體公共責(zé)任缺失的問題。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體與企業(yè)在信息的發(fā)布上，初期實際上采取了同樣的節(jié)奏、態(tài)度和方式。這造成的后果是，媒體信息公開嚴(yán)重滯后。媒體這種信息發(fā)布延遲的作法，一定程度上增加了政府和企業(yè)在后期的危機(jī)處理中的高成本。新聞批評滯后

　　媒體叫醒作用的另一種表現(xiàn)形式是新聞批評，它強(qiáng)調(diào)的是意義的揭示性，它通過對事實意義的揭示和表態(tài)，對行為主體起到指導(dǎo)和規(guī)范的作用。媒體的叫醒作用強(qiáng)調(diào)新聞批評應(yīng)該遵循新聞規(guī)律，在事件發(fā)生發(fā)展過程中，居先揭示。這就要求新聞批評抓住苗頭，做章，然而，在“三鹿事件”中，我們看到的卻是事先“緘口無語”，事后“言辭鏗鏘”。