今年初各地的雨水頻多，氣溫沒有往年同期上升得高，因此第一季度國內(nèi)減肥市場沒有實現(xiàn)預(yù)期增長。但時至今日，該市場已然進入了銷量迅速增長的佳期，新的競爭陣勢遂現(xiàn)。

　　人們生活質(zhì)量不斷的提高和飲食結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致肥胖的發(fā)病率逐年增長，刺激減肥市場不斷升溫；同時再加上有很大一部分不是真正意義上的“肥胖者”，出于對美的追求也紛紛加入到消費減肥產(chǎn)品的大軍行列中，愈加令該市場的需求量迅速膨脹。市場容量擴大，導(dǎo)致眾多廠家紛紛策馬進入該戰(zhàn)場，使得近年來該市場烽煙不斷。

　　減肥產(chǎn)品銷售渠道有醫(yī)院、零售藥店、大賣場和超市專柜，現(xiàn)階段只有少數(shù)肥胖癥狀嚴重的人才會到醫(yī)院就醫(yī)，藥店較大賣場在消費者心目中更有權(quán)威保證的意義，故減肥產(chǎn)品有較大部分是在藥店銷售。因此，本文所討論的單指零售藥店口服減肥產(chǎn)品的銷售情況，不涉及醫(yī)院、大賣場和超市專柜。

　　銷售規(guī)模逐年增長

　　據(jù)ＳＦＤＡ南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所廣州時普零售市場１１城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，減肥產(chǎn)品銷售規(guī)模逐年增長（見圖１）。２００５年的銷售規(guī)模同比２００４年增長了８．９％。具體到第１季度的同期比較：２００５年第１季度比２００４年第１季度增長了１０．４％，今年第１季度比２００５年１季度負增長了９．５％。

　　減肥產(chǎn)品的消費季節(jié)性強（見圖４）。從每年３月份開始，持續(xù)到夏季結(jié)束的幾個月時間為其銷售旺季。而今年第１季度卻沒有實現(xiàn)預(yù)期增長，一方面是由于今年初各地的雨水頻多，氣溫沒有往年同期上升得高，令消費者購買欲望有待加溫；另一方面是保健產(chǎn)品經(jīng)過前幾年的副作用風波和價格大戰(zhàn)后，消費者開始理智化和慎重化，不會立馬沖動購買，會先持一定的觀望態(tài)度。故雖然頻繁的減肥廣告在第１季度已經(jīng)開始宣傳，但減肥市場尚未真正進入高峰期。

　　華北華南區(qū)占銷售“大頭”

　　減肥市場在華東、華北和華南地區(qū)的銷售規(guī)模均有２０％以上的比例；而在華西和華中則處于第二階梯，有１０％左右的比例。華北相對五大區(qū)域最高，達２７％；而以華西地區(qū)銷售規(guī)模最低（見圖２）。

　　產(chǎn)生這樣的區(qū)域格局，是與各區(qū)域人們的消費習慣以及人文風俗有一定的關(guān)系，同時也表明減肥概念已經(jīng)獲得了很大的認知度，對廠家而言是利好，無需重新去啟蒙和教育消費者，但同時也是一種挑戰(zhàn)，市場已經(jīng)形成，競爭必定加劇。

　　“藥”準字號產(chǎn)品表現(xiàn)強硬

　　在減肥市場中銷售的主要類型有（見圖３）：藥品類、保健品類、茶劑類、器械類和外用類。茶劑雖然也是屬于保健品的范疇，但由于它同時加入了茶道養(yǎng)生的概念，和單純的減肥保健品有所差異，故與其他減肥保健品分開。從口服減肥產(chǎn)品的類型分布可以看到，藥品類在減肥市場依然占了一半以上的市場；而保健品由于價格相對較低，雖然銷量較大，但銷售金額也只是占到市場的３５％。

　　藥品類分為化學藥和中成藥，其中以化學藥為主。而化學藥主要是以含西布曲明、奧利司他成分的產(chǎn)品為主。零售市場上大約有１５個廠家在競爭，代表產(chǎn)品有曲美（太極集團）、賽尼可（上海羅氏）、澳曲輕（南京長澳）、可秀（南京恒生）和曲婷（西安圣威）等。由于政府規(guī)定從２００２年１２月１日起，處方藥不得在大眾媒體發(fā)布廣告，而以西布曲明和奧利司他為代表的品正是處方藥。因此，對很大程度依賴廣告宣傳拉動消費的減肥產(chǎn)品，無疑是很大的沖擊，眾廠家不得不重新調(diào)整營銷策略：依靠醫(yī)生處方拉動零售、藥店的促銷陳列活動、免費的專業(yè)咨詢及口碑傳播等途徑從各方面去拉伸其銷售。而中成藥則號稱以天然植物原料為主要成分，提倡“綠色減肥”，也在市場上異軍突起，但產(chǎn)品不多。目前市場上“藥”準字號的減肥中成藥有細１減肥膠囊等，銷售只是在部分區(qū)域，尚沒有化學藥銷售的面布得廣。

　　藥品類中的佼佼者有曲美和賽尼可，兩者在北京、上海和廣州三地的變化趨勢可見（見圖５、圖６）：賽尼可在北京和上海銷售比廣州好，市場容量較大，２００５年７～１２月在上海雖然保持增長趨勢，但銷售不如北京；而曲美則在廣州遙遙領(lǐng)先，這與其在廣州鋪天蓋地的藥店ｐｏｐ陳列和促銷莫無關(guān)系，兩品牌同時也居三地２００６年第１季度減肥產(chǎn)品前５行列的前兩位（見表１）。雖然一直對化學藥潛在副作用有爭議，但在保健品信任度低的情況下，有雄厚的品牌背景的“藥”準字號產(chǎn)品仍舊具有較強的號召力，這也是這類產(chǎn)品在沒有廣告支撐下仍舊表現(xiàn)活躍的原因之一。

　　保健品和茶劑類產(chǎn)品狂攻概念

　　從２００２年１２月３１日后，保健品取消“藥”字號，符合藥品審批條件的發(fā)予“藥準字”文號；不符合藥品條件、但符合目前保健食品審批條件的，則改發(fā)“食健字”文號。該規(guī)定對保健品市場進行了一定的規(guī)范，但也由于“食健字”的進入門檻低，出現(xiàn)了大量的保健食品充斥市場，競爭激烈的同時質(zhì)量也參差不齊，令消費者對該類產(chǎn)品是“又恨又愛”?，F(xiàn)流通在零售市場的保健品有１００多個廠家在生產(chǎn)，代表產(chǎn)品有金多靶（上海恒達）、維亭（湖南泰爾）、風暴（太陽神）、倩兒清暢（廣州金葉）、原點麗姿（陜西天祿堂）等；而茶劑類也有３０多個廠家，代表產(chǎn)品有大印象（汕頭大印象）、更嬌麗（潮陽太平）、康爾壽（重慶康爾壽）、碧生源（北京瑞德夢）等。

　　生產(chǎn)廠家眾多導(dǎo)致競爭白熱化，新穎的減肥概念就成了吸引眼球的首要制勝點：從“輕瀉減肥”、“抑食減肥”到“藥品減肥”、“排油減肥”等不同的概念層出不窮、紛至沓來。由于消費者了解減肥產(chǎn)品的信息主要來源于電視廣告、報紙雜志、宣傳手冊、促銷活動和口碑傳播等，因此也導(dǎo)致該系列廣告和促銷活動滿天飛，沒有幾個廠家肯沉下心來經(jīng)營品牌，都想迅速回籠資金，于是大量砸錢在廣告投入中，成本費用巨大。可隨著消費群體理智化和慎重化，單純靠廣告立竿見影拉動銷售已不那么見效了，但如果廠家未能靠廣告迅速回籠資金，又會被迫退出市場，正所謂進退兩難。這也是該市場為什么廠家和產(chǎn)品均更替得快的由來之一。

　　原點麗姿減肥膠囊在廣州銷售相對平穩(wěn)，在北京和上海分別于２００５年７月、２００５年４月上市，其中在上海２００５年夏季銷售拉伸較明顯，今年３月同樣開始逐漸攀升，后期發(fā)展有待觀察；其今年第１季度在北京和上海均進入前５行列。而維亭片只是在上海表現(xiàn)較突出，在另外兩個超大型城市前５行列難覓其蹤影。由于地域特點，南方消費者較易接受以“茶”養(yǎng)生的概念，碧生源瑞德夢減肥茶主要以廣州銷售為主，但銷售受廣告影響較大，２００５年年初大量促銷活動拉伸銷售迅升，隨后回落明顯；伴隨其在２００５年５月推出的新產(chǎn)品碧生源ＳＯ瘦減肥茶，也部分影響了瑞德夢減肥茶的銷量，不過碧生源在廣州市場的地位依然較穩(wěn)定，今年第１季度兩產(chǎn)品均進入廣州前５行列。

　　現(xiàn)階段市場呈現(xiàn)五大特點

　　減肥市場經(jīng)過上世紀９０年代中期的興起、培育到紅火，經(jīng)歷了多重變化，現(xiàn)階段主要呈現(xiàn)５大特點：一是廠家眾多，百花爭鳴；二是國產(chǎn)品牌較多，外資品牌略少；三是產(chǎn)品地域化銷售明顯，沒有絕對的領(lǐng)頭品牌；四是產(chǎn)品生命周期較短，曇花一現(xiàn)；五是市場相對成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。

　　隨著今年夏季的到來，新一輪爭奪戰(zhàn)又拉開帷幕，硝煙已然升起，市場又將凸現(xiàn)新的特點和風向。