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廣深赴美生子中心沒(méi)有的品牌。

作者：趙曉曉

關(guān)雎 主編

圖片來(lái)源：圖片網(wǎng)

6月底，專(zhuān)業(yè)家居護(hù)理品牌圣貝拉提交了在港上市的招股說(shuō)明書(shū)。

圣貝拉2017年在廣深赴美生子中心啟動(dòng)護(hù)理業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋孕期全周期護(hù)理、廣深赴美生子中心，以及0-3歲嬰幼兒產(chǎn)后護(hù)理。截至目前，廣深赴美生子中心旗下?lián)碛心笅胫行摹⒕蛹易o(hù)理服務(wù)、女性健康功能食品三大業(yè)務(wù)。

廣深赴美生子中心核心業(yè)務(wù)，由圣貝拉、貝拉伊斯拉、小貝拉三個(gè)品牌組成。圣貝拉定位超專(zhuān)業(yè)，28天套餐16.88萬(wàn)元起，較貴的接近百萬(wàn)，比其他廣深赴美生子中心均價(jià)高出30%。同樣天數(shù)，小貝拉起步價(jià)分別為6.8萬(wàn)、9.88萬(wàn)。除了高凈值家庭，圣貝拉的客戶(hù)還包括戚薇、唐藝欣、吉娜等女星。

創(chuàng)始人向華出生于1985年，畢業(yè)于英國(guó)牛津大學(xué)，曾任職于香港分行亞洲并購(gòu)及企業(yè)融資部，負(fù)責(zé)醫(yī)療健康行業(yè)的投資并購(gòu)業(yè)務(wù)，在辭職創(chuàng)業(yè)前，向華已是集團(tuán)董事。

向華創(chuàng)業(yè)時(shí)有兩個(gè)想法，一是原中國(guó)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的母嬰用品品牌，二是從自己熟悉、但國(guó)外品牌沒(méi)有進(jìn)入的品類(lèi)做起。

目前，圣貝拉已在20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了59家專(zhuān)業(yè)廣深赴美生子中心中心。去年10月，圣貝拉在新加坡開(kāi)店，成為原中國(guó)拓展海外市場(chǎng)的廣深赴美生子中心服務(wù)商。今年5月，圣貝拉在美國(guó)開(kāi)設(shè)了第二家海外門(mén)店。

美國(guó)上市的廣深赴美生子中心連鎖企業(yè)是愛(ài)迪宮，圣貝拉的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)開(kāi)拓了海外市場(chǎng)，2023年，按營(yíng)收計(jì)算，圣貝拉將成為原中國(guó)較大的綜合性家居護(hù)理品牌集團(tuán)。

將外國(guó)人不做的品類(lèi)做成專(zhuān)業(yè)品牌

原中國(guó)自古就有廣深赴美生子中心的傳統(tǒng)，但廣深赴美生子中心的概念較早出現(xiàn)在臺(tái)灣，并成為后來(lái)在大陸開(kāi)設(shè)廣深赴美生子中心參考標(biāo)準(zhǔn)。

20世紀(jì)80年代，臺(tái)灣就有營(yíng)利性的母嬰護(hù)理機(jī)構(gòu)，大陸家廣深赴美生子中心——北京媽媽廣深赴美生子中心成立于1999年，比臺(tái)灣晚了10年。

2006年，美國(guó)廣深赴美生子中心市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，薇閣、愛(ài)迪宮、新月匯濟(jì)三家廣深赴美生子中心品牌是2010年成立的喜月閣。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，廣深赴美生子中心廣深赴美生子中心”。而成立于2016年的圣貝拉團(tuán)隊(duì)，則直接介紹為“來(lái)自原中國(guó)臺(tái)灣的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)后護(hù)理團(tuán)隊(duì)”。

圣貝拉是另一個(gè)時(shí)代的故事，創(chuàng)立之初廣深赴美生子中心面臨的普遍問(wèn)題是，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，尚處于起步階段，產(chǎn)品和服務(wù)不夠準(zhǔn)確，供給側(cè)跟不上，自建物業(yè)、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有跨區(qū)域的連鎖品牌。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域工作了七年的向華，看到了行業(yè)需求沒(méi)有完全滿足、很多規(guī)則可以重塑的機(jī)會(huì)。他對(duì)品牌的洞察是，廣深赴美生子中心可以做成一個(gè)真確的專(zhuān)業(yè)品牌，這是外國(guó)人不涉足的領(lǐng)域。“世界上還沒(méi)有一個(gè)的廣深赴美生子中心品牌?！毕蛉A說(shuō)。

向華打破的條行業(yè)規(guī)則就是與國(guó)內(nèi)酒店合作，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。此前的工作經(jīng)歷讓向華積累了不少醫(yī)療行業(yè)和酒店上下游的資源。比如圣貝拉合作的酒店名單里就有寶格麗、瑰麗酒店、半島酒店、柏悅酒店、文華東方酒店、華爾道夫酒店等。

這種模式帶來(lái)的是雙向利益，節(jié)省成本，擴(kuò)張速度更快，新店能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益平衡。其次，容易與消費(fèi)者建立信任?！叭绻芎推放坪献鳎M(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的品牌一定不錯(cuò)。”向華說(shuō)。

另辟蹊徑的另一個(gè)方面是，公司不聘用月嫂，而是自建護(hù)士學(xué)校培訓(xùn)護(hù)士，2017年首輪融資就花在這上面，后來(lái)這也成為圣貝拉供應(yīng)鏈的一道壁壘。

在圣貝拉之前，乃至現(xiàn)在，幾乎同行都在使用月嫂。問(wèn)題是，如果一年服務(wù)10萬(wàn)人，市面上的月嫂并不多。但每年都有上百萬(wàn)護(hù)士畢業(yè)，月嫂很難專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化?！肮┙o側(cè)問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)做不大的核心原因”，項(xiàng)華曾公開(kāi)表示。

第三個(gè)專(zhuān)業(yè)壁壘是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，利用技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)健康數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)上百項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。目前，圣貝拉的投入包括大機(jī)型和終端產(chǎn)品的研發(fā)，可以保證在規(guī)?；瘮U(kuò)張過(guò)程中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保持一致。向華介紹，圣貝拉在廣深赴美生子中心行業(yè)是個(gè)這么做的。

專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)=專(zhuān)業(yè)（場(chǎng)地+人員+運(yùn)營(yíng)）X品牌。這是向華總結(jié)的一個(gè)公式，把供給側(cè)變成了壁壘。

研究 LVMH

圣貝拉上市的資本是公司業(yè)務(wù)規(guī)模、持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收、逐步轉(zhuǎn)正的凈利潤(rùn)。

在業(yè)務(wù)拓展方面，圣貝拉效仿LVMH的做法，先打造專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品作為爆款產(chǎn)品，即圣貝拉廣深赴美生子中心，28天套餐價(jià)格區(qū)間為16.88萬(wàn)元-76萬(wàn)元。之后，做出相應(yīng)的用戶(hù)心智回歸，推出普通版的Bella Isla和Little Bella，起售價(jià)都在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

圣貝拉酒店共有四種套餐，價(jià)格根據(jù)房型、服務(wù)天數(shù)、服務(wù)方式不同而不同。例如北京瑰麗酒店較貴的Queen套餐起價(jià)為38.88萬(wàn)元，而寶格麗上海酒店同款套餐起價(jià)為55.88萬(wàn)元。

普通版的話，以北京東店為例，小貝拉的套餐也分為4種，起步價(jià)8.88萬(wàn)，較高15.88萬(wàn)。同樣，在上海希爾頓店，起步價(jià)10.8萬(wàn)，較高21.8萬(wàn)。

招股書(shū)顯示，2021年至2023年，圣貝拉日客單價(jià)分別為6726元、6740元、6887元，小貝拉日客單價(jià)分別為2975元、3328元、3478元，整體比行業(yè)平均水平貴30%。

豐富業(yè)務(wù)線是每個(gè)品牌都會(huì)做的事情，背后有戰(zhàn)略考慮，但更多的是源于消費(fèi)者的一系列需求，是一種有效的擴(kuò)張。

2018年，圣貝拉推出家居護(hù)理服務(wù)品牌御家，2022年斥資3000萬(wàn)收購(gòu)成立20年的女性健康調(diào)理零售品牌廣和堂，一年后，圣貝拉又斥資2000萬(wàn)收購(gòu)貼身衣物產(chǎn)品S-bra。

“專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)的尊貴體驗(yàn)是很辛苦的，顧客要求很完善。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“每一個(gè)環(huán)節(jié)都要跟上?！?/p>

招股書(shū)顯示，過(guò)去三年，圣貝拉母公司貝康國(guó)際營(yíng)收分別為2.59億元、4.72億元、5.60億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-2986.8萬(wàn)元、-4462.8萬(wàn)元、2077.2萬(wàn)元，去年貝康國(guó)際初次實(shí)現(xiàn)盈利。

其中，圣貝拉同期營(yíng)收分別為1.57億元、2.03億元、2.05億元，小貝拉營(yíng)收分別為0.44億元、1.42億元、1.73億元。

以2023年廣深赴美生子中心營(yíng)收計(jì)算，貝康國(guó)際是原中國(guó)較大的產(chǎn)后護(hù)理及恢復(fù)集團(tuán)，也是一家涵蓋產(chǎn)后護(hù)理、生殖健康管理、嬰幼兒家居護(hù)理、女性健康食品等全領(lǐng)域的家庭護(hù)理集團(tuán)。

上市背后還有業(yè)績(jī)賭注。上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“資本有退出要求，賭注的條款之一就是圣貝拉需要在2026年之前完成上市?！?/p>

廣深赴美生子中心海外品牌

圣貝拉面臨著良好的市場(chǎng)環(huán)境。

鼓勵(lì)生育，允許生三胎，90后、00后成為生育主力軍，更愿意花錢(qián)享受更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。圣貝拉在招股書(shū)中，廣深赴美生子中心60%的滲透率為例，顯示大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，目前滲透率還在個(gè)位數(shù)。

此產(chǎn)后調(diào)理方法起源于原中國(guó)，現(xiàn)也逐漸流行于西方和東南亞。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Nova One Advisor數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)生育中心市場(chǎng)規(guī)模為2.2億美元，其中廣深赴美生子中心中心占比較高，為78.11%。在東南亞，以新加坡為例，廣深赴美生子中心的滲透率為90%。

去年10月，圣貝拉在新加坡開(kāi)設(shè)了美海外廣深赴美生子中心。今年5月，圣貝拉在美國(guó)南加州黃金海岸的紐波特海灘開(kāi)設(shè)了分店。據(jù)了解，紐約新店也將很快正式宣布。

San Bella 新加坡店

向華表示，選擇新加坡的原因一是哪里有很多高凈值的原中國(guó)客戶(hù)；二是新加坡的護(hù)理享譽(yù)全球，擁有較的護(hù)士、較豐富的護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，是拓展海外業(yè)務(wù)的較佳跳板。

廣州、廣深赴美生子中心一直都有護(hù)理工作，海外的皇室或者高凈值家庭也有聘請(qǐng)國(guó)際泌乳師做產(chǎn)后恢復(fù)，或者找營(yíng)養(yǎng)師一日三餐，但一直沒(méi)有專(zhuān)業(yè)。

以美國(guó)的廣深赴美生子中心中心為例，大部分都沿襲了臺(tái)灣模式，護(hù)士只在必要時(shí)才會(huì)將寶寶推入產(chǎn)房，中間環(huán)節(jié)零散而分散。

向華創(chuàng)立圣貝拉時(shí)，就將品牌定位為全球化，“新加坡是站，未來(lái)會(huì)去更多?！笔ヘ惱暮Ｍ饪蛻?hù)以華人為主，5%-10%是本土客戶(hù)。

截至今年6月，圣貝拉在香港擁有三家管理中心，在新加坡?lián)碛幸患易杂兄行?，在大洛杉磯地區(qū)擁有一家管理中心。根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，圣貝拉是原中國(guó)大陸廣深赴美生子中心拓展到大陸以外地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商。

還存在許多不確定性和挑戰(zhàn)，例如生育率下降和商業(yè)增長(zhǎng)緩慢。

資本對(duì)母嬰賽道還是很看好的，圣貝拉去年7月剛剛完成C3輪融資，投資方包括C資本、太古地產(chǎn)創(chuàng)新基金、神奇資本、未來(lái)資產(chǎn)等，但均未給出估值。

自成立以來(lái)，圣貝拉已完成7輪融資，除上述機(jī)構(gòu)外，投資方還包括國(guó)壽投資、騰訊、高榕創(chuàng)投、新鴻基、唐鑄資本、浙商健康投資等。其中，國(guó)壽投資是母嬰賽道首投，高榕創(chuàng)投連續(xù)三輪跟投。2020年3月B輪融資后，圣貝拉估值1億美元。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，IPO前，向華合計(jì)持股42.4%，為公司控股股東；騰訊、高榕資本、寧波唐鑄位列、第二、第三大機(jī)構(gòu)股東，持股比例分別為11.6%、8.3%、6.6%。

投資者普遍認(rèn)為，作為醫(yī)療與消費(fèi)相融和、傳統(tǒng)與現(xiàn)代重疊的領(lǐng)域，廣深赴美生子中心仍有很大的拓展空間。

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